Der Unterschied war ein Bild
Warum Ihre Strategie eine visuelle Metapher braucht:
"Abstract visualizations are great at showing the big picture and reducing cognitive overload. They help people grasp complex relationships and strategic priorities. But clarity itself does not mobilize organizational energy. To build real alignment and commitment, strategy visuals must also be concrete, inspiring, and capable of triggering the imagination."
Eine Strategie kann glasklar sein und trotzdem niemanden in Bewegung setzen. Eine neue Studie aus St. Gallen zeigt, woran das liegt. Und sie zeigt, was ein gutes Bild damit zu tun hat.
Klarheit allein bewegt niemanden
«Wir haben die Strategie doch kommuniziert.» Diesen Satz höre ich in Führungsteams oft. Und meistens stimmt er. Es gab Folien, einen Kick-off, vielleicht sogar ein sauberes Schaubild mit Pfeilen und Farben. Trotzdem ändert sich im Alltag wenig.
Martin J. Eppler, Andri Hinnen und Fabienne Bünzli haben im Harvard Business Review beschrieben, warum das so ist. Ihre Kernaussage ist einfach. Ein klares Strategiebild sorgt dafür, dass Menschen die Strategie verstehen. Damit sie sich auch dafür einsetzen, braucht es mehr. Es braucht ein Bild, das die Vorstellungskraft anspricht, und eine Geschichte, die von heute nach morgen führt.
Was die Studie zeigt
In zwei Online-Experimenten mit insgesamt 2026 Berufstätigen und Führungskräften sahen die Teilnehmenden die Strategie einer fiktiven Bank. Die eine Hälfte als strukturiertes Diagramm, die andere Hälfte als Bildmetapher in Form einer Segelexpedition. Inhalt und gestalterische Qualität waren identisch.
Das Ergebnis finde ich bemerkenswert. Beide Gruppen verstanden die Strategie gleich gut und fanden die Informationen gleich leicht wieder. Die Metapher-Gruppe fand die Strategie aber deutlich spannender und ansprechender. Und genau dieses Engagement hing mit der Bereitschaft zusammen, die Strategie aktiv mitzutragen.
Anders gesagt. Die Metapher hat nicht verändert, was die Leute verstanden haben. Sie hat verändert, wie wichtig es ihnen ist.
Zwei Beispiele aus der Schweiz
Bei Helsana wurde eine Ballonfahrt zum roten Faden der Strategiekommunikation. In einer Mitarbeitendenbefragung gaben 96 Prozent an, gut über die Strategie informiert zu sein.
Bei Franke stieg der Engagement-Wert nach Einführung einer Strategie-Metapher um 20 Prozentpunkte. Drei Viertel der Befragten nutzten das Material auch physisch, zum Beispiel als Poster.
Die Autor:innen sprechen von zwei Ebenen. Die erste Ebene ist Klarheit, also Struktur und Zusammenhänge sichtbar machen. Die zweite Ebene ist Bedeutung. Hier kommen Metapher und Geschichte dazu und machen aus einem Plan etwas, das man sich vorstellen kann.
Was ich in meiner Arbeit erlebe
Als Visualisiererin sehe ich immer wieder, dass Bilder Fragen auslösen, die ein Text nie auslöst. Vor einem Schaubild nicken die Leute. Vor einem Bild mit einem Ballon, einem Weg oder einem Berg fangen sie an zu diskutieren. Wo stehen wir gerade? Was ist bei uns der Ballast? Wer sitzt eigentlich am Steuer?
Genau dort beginnt Umsetzung. Nicht beim Verstehen, sondern beim gemeinsamen Weiterdenken.
Der 4F-Check, kurz erklärt
Eppler, Hinnen und Bünzli schlagen vor, jede Strategie-Metapher an drei Kriterien zu prüfen. Sie nennen das den 4F-Test.
Passend (Fitting)
Die Metapher muss nicht nur zur Strategie passen, sondern zur Organisation. Zu ihrer Branche, ihrer Kultur und ihrem Führungsstil. Am besten wird sie im Unternehmen gefunden und nicht von aussen übergestülpt. Ein schönes Beispiel aus dem Artikel ist eine Versicherung, die drittgrösste der Schweiz werden wollte und den Wintersport sponsert. Sie wählte als Bild die Besteigung des dritthöchsten Bergs der Schweiz, des Matterhorns.
Vertraut, aber frisch (Familiar, yet Fresh)
Segelschiff, Rakete und Gipfel kennt jede und jeder. Das hilft beim Verstehen, wirkt aber schnell abgenutzt. Frisch wird ein bekanntes Bild, wenn Mitarbeitende damit spielen dürfen. Was werfen wir aus dem Ballon, damit wir steigen? Was gibt uns Auftrieb?
Förderlich (Facilitating)
Das Bild soll beim Verstehen und Umsetzen helfen. Metaphern mit Bewegung wie Reisen oder Expeditionen eignen sich dafür besser als statische Bilder wie das klassische Strategiehaus. Ein gutes Bild lässt sich ausserdem über mehrere Strategieperioden weiterentwickeln, statt alle paar Jahre neu erfunden zu werden.
So fangen Sie an
Hinhören. Welche Bilder und Redewendungen nutzen Ihre Leute schon, wenn sie über Veränderung sprechen? Oft ist die passende Metapher längst da.
Skizzieren und testen. Übertragen Sie Ihre Strategie auf zwei bis drei Bildideen. Zeigen Sie die Skizzen kleinen, gemischten Gruppen, ohne sie zu erklären. Fragen Sie, was sie darin sehen.
Leben und anpassen. Nutzen Sie das Bild konsequent in Meetings, Workshops und beim Onboarding. Lassen Sie Teams daran weiterzeichnen und passen Sie es an, wenn sich die Lage ändert.
Mein Tipp für das nächste Teammeeting:
Fragen Sie nicht «Ist die Strategie klar?», sondern «Wenn unsere Strategie eine Reise wäre, wo stehen wir gerade?» Und legen Sie Stifte auf den Tisch.
Zum Mitnehmen: der Metaphern-Check
Ich habe die Prüffragen auf ein Arbeitsblatt gebracht, ergänzt um eine Skizzenfläche und die drei Startschritte. Ideal für Ihre nächste Klausur oder Teamsitzung.
Metaphern-Check als PDF herunterladen
Sie möchten Ihre Strategie lieber gemeinsam ins Bild bringen? Ich begleite Führungsteams dabei. Schreiben Sie mir an christine@b-visual.ch.
Quelle
Eppler, M. J., Hinnen, A. & Bünzli, F. (2026). Your Strategy Needs a Visual Metaphor. Harvard Business Review, 11. Februar 2026. hbr.org/2026/02/your-strategy-needs-a-visual-metaphor
Deutsche Zusammenfassung der Universität St. Gallen: Von der Strategie zur Wirkung mit Visualisierung
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